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被后浪趕超的創業老大哥 "合資品牌殺手"長安汽車,為何甘心把"靈魂"交付他人?

鉅大鋰電  |  點擊量:0  |  2023年04月03日  

本文系基于公開資料撰寫,僅作為信息交流之用,不構成任何投資建議。


去年十一月14號,長安汽車(SZ:000625)董事長朱華榮宣布將攜手華為和CATL聯合打造全新智能汽車品牌以及高端產品,從那天開始,這個高端新能源品牌的進展就受到廣泛關注,熱度不曾消退。


終于在今年八月24號,大家迎來了期待已久的長安新品牌公布會,華為智能汽車解決方法BUCEO余承東、CATL董事長曾毓群通過線上視頻為阿維塔首款車型站臺。


然而到了公布會的最后亮相環節,屏幕另一頭呈現給大家的卻是一張照片,甚至還是個側顏,讓眾多在屏幕前等待半天的股民看了個寂寞。


圖1:側顏亮相的阿維塔首款車型E11,資料來源:網絡


比失望跑得更快的是股價,公布會一結束,長安汽車股價從高點跳水,最高跌幅達5.65%,至下午收盤下跌4.51%。


圖2:長安汽車新品牌公布會當天股價趨勢圖,資料來源:東方財富


回到正題,長安阿維塔首款車型E11由華為供應智能汽車解決方法,CATL供應最新的動力鋰電池系統,ICT龍頭+動力鋰電池一哥+自主品牌龍頭,堪稱智能汽車時代的"劉關張"組合,好像一番大業即將開啟。


但是轉念一想,在智能汽車上面,華為HI供應了汽車的大腦,CATL的動力鋰電池則是汽車的心臟,那換句話說,長安汽車就是貢獻個"車殼子"?


長安汽車可是我國汽車四大集團陣營公司之一,擁有長達37年的造車歷史,還是首家突破100萬輛的自主品牌汽車公司,那今日為何甘心把"靈魂"交付他人?


在回答上述問題之前,我們要先回顧長安的歷史過往。


01高光時刻


論造車資歷,吉利、長安、比亞迪都要喊長安一聲大哥。


早在1984年,長安就已經進入汽車領域,生產出了我國第一批微型小汽車。那一年,長城汽車剛剛成立,重要的業務還只是汽車改裝,吉利汽車的李書福還在跟人合伙經營冰箱配件廠,而比亞迪的創始人王傳福還在念大學。


十余年后,長城和吉利汽車的首款汽車才相繼面世,比亞迪的第一輛轎車上市更是2005年的事情了。在這期間,長安汽車早已和鈴木、福特、馬自達合作聯姻,引進了整車技術、積累技術能力,還培養了一批專業的造車隊伍。


可以說,長安汽車在當時坐擁國內最好的汽車行業資源,俯視一眾后生小弟。在長城、吉利等車企還在起步階段的時候,長安汽車已經是家喻戶曉的汽車品牌,尤其是在微型汽車市場,從1997到2005年,長安一直是微車市場的龍頭老大。


為了更上一層樓,在2006年的時候,長安汽車開始建立自主品牌發展戰略,當年年底推出首款自主研發的轎車—長安奔奔。依靠多年積累的微車研發相關經驗和品牌度,長安奔奔取得不錯的成績,上市一年就拿下A00級轎車行業前三的位置。在推出奔奔之后,長安又相繼推出志翔、悅翔等小型車。一時間,長安汽車跑遍了我國的大江南北。


時間來到2015年,長安汽車以93.8萬輛的銷量坐上自主品牌冠軍寶座,同時,公司的研發團隊也是業內第一,人員數量超過6000人。更讓人仰望的是,公司的賺錢能力同樣優秀。


圖3:2015-2016國內自主品牌銷量排行榜(萬輛),資料來源:乘聯會,公司通告


但彼時長安的利潤重要靠的是福特這個造錢機器。


眾所周知,我國的自主汽車品牌起步較晚,相比合資品牌,不管是技術還是品牌影響力都低了一頭,整體形象是廉價低質。當時我國消費者在購車時紛紛棄自主選合資,自然而然的,合資品牌能享受更高的品牌溢價。結果就是,福特以三分之一的銷量貢獻了長安汽車絕大部分利潤,成為集團的頂梁柱,而自主品牌的貢獻,基本可以忽略。


圖4:合資品牌貢獻了長安汽車重要利潤,資料來源:公司通告,興業證券


事實上,這并不是長安這一個孤例,回顧上汽、一汽、廣汽等汽車集團的歷史,他們同樣嚴重依賴合資公司,就拿上汽集團來說,上汽通用和上汽大眾貢獻了公司近90%的利潤,再看上汽的自主品牌,甚至還在拖后腿。大家誰都別拆穿誰,躺在合資上賺錢并不丟人。


圖5:2012-2016上汽集團的歷年凈利潤拆分,資料來源:公司數據,瑞銀證券


02"合資品牌殺手"


【1】老大哥被后浪趕超


首先是微型車銷量被趕超。2006年開始,隨著國內消費升級和人們喜好的改變,微型車逐漸被低端轎車及SUV、MPV替代,加上上汽通用五菱后來居上,長安的市場份額大幅減少。在輝煌時期,長安微車的毛利率高達30%,而到了2014年,長安微型車的毛利率已不到10%。


另一方面,以長城、吉利為代表的自主品牌正強勢崛起,并在銷量上實現超越,在2017年,吉利汽車銷量超過長安成為自主品牌銷量冠軍,長安至今未能實現反超。


究其原因,長安一直停留在自己的舒適圈,推出的轎車幾乎都為低端小型轎車,畢竟低端的好做。但由于品牌數目過多,沒有形成規模效應,也沒能打造出一個非常強勢的、能取得較高品牌信賴度的爆款產品。


長安自主作為國內自主品牌最早銷量過百萬的車企,背后還有合資品牌的資金和技術支持,卻沒有保住先發優勢,讓后來的小弟紛紛趕超,在躺在合資這個搖錢樹下數錢的時候,結局似乎就已經寫好。


【2】品牌高端化落后


從2016年開始,我國汽車市場進入存量競爭階段,低端車市場最先成為一片紅海,如何將品牌高端化,將品牌和價格向上突破、提高盈利水平,這是擺在每個自主品牌車企前面的問題。并且,隨著國家經濟的繁榮,人們購買能力在迅速提升,中低端車型已經不能滿足人們的需求,人們的消費偏好逐漸從低廉的A00、A0級車向A級、B級車轉變。


這個階段,又是后浪搶先一步。在2017年,長城和吉利相繼推出自己的獨立高端品牌WEY和領克,反觀長安汽車,直到2020年才推出乘用車高端產品UNI系列,比同行整整晚了3年,這時候,領克已經是年銷量達17.5萬輛的品牌,站穩了中高端市場。


提起UNI系列,雖說長安給自己定位成高端品牌,骨子里仍然是走的中低端路線。UNI-T是公司UNI品牌的首款車型,從2020年五月開始銷售,其指導價格為11.39-13.39萬元,這個價格比大眾高爾夫還低一萬多。好在新車上市后,憑借出色的外觀和比肩低端車的售價,UNI-T持續好幾個月銷量破萬輛,長安總算有了一次喘息的機會。


圖6:長安汽車首款"高端"車型UNI-T,資料來源:網絡


【3】至暗時刻


2016年的時候,長安福特年銷量約94萬輛,貢獻投資收益90.8億元,長安的日子還是過得很舒服的。但好景不長,從2017年起,長安福特銷量開始暴跌,到了2019年,福特的銷量更是跌至僅18萬輛,和巔峰時期相距甚遠。禍不單行,2017年,長安鈴木銷量僅為8.39萬輛,同比下降近50%,到了2018年一季度,銷量繼續大跌,僅為1.3萬輛,已經成了公司的"累贅"。


圖7:2017年開始長安福特的投資收益大幅度下降,資料來源:公司財報,國泰君安


前文提到,合資品牌一直是公司的重要盈利來源,福特銷量的斷崖式下跌,讓長安汽車措手不及,利潤奶牛沒了,而自主品牌能貢獻的利潤又十分有限。結局就是,公司從2018年起開始深深的陷入虧損之中,可謂當年有多么風光,現在就有多么慌張。


當初長安汽車擁有鈴木、長安、福特三大車企的資源,硬是把一手好牌打的稀爛,也難怪有人調侃長安為"合資品牌殺手"。


圖8:2018年開始長安汽車陷入虧損,資料來源:公司財報


【4】雪上加霜,新能源賽道起大早趕晚集
2007年,國內正式頒布實行《新能源汽車生產準入管理規則(征求意見稿)》,從此,我國新能源汽車大潮開啟。那么看起來一向缺乏進取精神的長安汽車,是什么時候開始生產布局電動汽車的呢?答案是意想不到的2008年,當年長安和重慶市政府共同組建"重慶長安新能源汽車有限公司",開始研發新能源汽車。


甚至在2008年北京奧運會上,長安自主研發的20臺長安杰勛混合動力汽車就已經在北京奧運會上示范運營。兩年后,長安的首款純電動汽車-奔奔i上市銷售。


從時間線上,長安在新能源領域算是個是領跑者。可惜在創新維度上,長安卻一直在吃老本,靠著幾款油改電的車型應付消費者。再看同行,吉利打造了SEA浩瀚智能架構,同時還單獨成立高端智能品牌-極氪;長城汽車也公布了咖啡智能電動平臺,打造高端電動汽車品牌—沙龍智行。


但問世已經長達13年,但你身邊有誰開上了長安的新能源車?也就是說,長安汽車的電動汽車之旅,第一個出發,跑在了最后。直到今年,長安的高端智能品牌才宣告成立,而這還是靠著華為、寧德的加持。


03第三次創業


傳統燃油車一直在虧損,新能源賽道又沒有站穩腳跟,這就是長安汽車當前最真實的寫照。


沒有人會坐以待斃。在2018年四月二十三日,長安汽車公布了第三次創業計劃:加速在出行、智能化、新能源等的布局,全公司上下開始加快調整步伐。


具體來說,長安啟動"北斗天樞"智能化戰略,以此戰略為牽引,促進智能汽車領域內的優秀平臺形成深度合作,構建智能駕駛、立體交通、智能網聯三大產業生態聯盟。


長安汽車當時的目標可謂宏大:到2020年,銷售400萬輛,市場占有率12.7%,其中自主品牌246萬輛,實現我國品牌規模國內第一;新能源車型銷量35萬輛,進入梯隊;到2025年,銷售600萬輛,市場占有率15.7%;其中自主品牌350萬輛,達到全面電氣化,實現我國品牌規模國內第一、全球前十。


圖9:長安汽車"北斗天樞"聯盟,資料來源:網絡


然而現實的打臉從來不會留什么情面,在2020年新能源乘用車銷售前十的榜單中,唯獨沒有長安的影子。形成鮮明比較的是,比亞迪2020年新能源動力汽車銷量17.9萬輛,超過TSLA,位居首位,市占率達14.9%,還有上汽、廣汽的自主品牌也取得不錯的戰績。此刻,長安只能無奈的看著當年的小弟把自己遠遠的拋在身后。


圖10:2020年新能源乘用車銷售前十品牌及占比,資料來源:我國汽車工業協會,乘聯會


后驗來看,長安當年目標只是自我安慰的口號,其大力宣傳的汽車生態聯盟也沒有實質性的進展,大家還是各顧各的。唯一慶幸的是,在生死存亡的關頭,一直躲在創新后面的長安,也痛下了決心,并非選擇坐以待斃。


事實上,自主品牌龍頭吉利汽車同樣經歷過類似的事情,早在2015年,吉利公布了"藍色吉利"行動,放出"2020年新能源汽車銷量占吉利整體銷量90%以上"的目標,現在來看也離當年的目標差了十萬八千里。
這也說明,車企的電動化變革不是喊喊口號就可以,這是自我向內完全的洗心革面。時至今日,汽車電動化、智能化正在逐漸顛覆傳統汽車行業,在《電動汽車爭霸賽進入下半場,新王可能正在路上》一文中,我們指出,傳統車企在智能化轉型中緩慢,正面對生死時刻。在智能化的下半場,長安假如再不真槍實干,就很可能是下一個被瓜分的巨鯨落。


04先靠抱團活下來,才有機會翻盤


談到跟華為合作這一點,其實也不用過度解讀,其實上汽同樣跟阿里合作成立高端智能汽車品牌智己,還有造車新勢力哪吒汽車也和360合作造車,類似的例子比比皆是。在互聯網時代,跨界合作是再正常不過的事情了,就在長安新品牌公布會的第二天,華為又宣布和哪吒汽車簽署全面合作協議。


圖11:華為和哪吒全面合作簽約儀式,資料來源:公司官網


汽車產業的競爭賽制不再是零和博弈、單打獨斗,而是共生、共融的生態競爭,這是一場規模浩大的新角斗場。


長安和華為的合作過程更應該像是兩組不同DNA的融合,然后期待進化出一個更強大的基因。長安數十年的造車相關經驗積累和供應鏈能力是不容忽視的,這也是華為"造車"的短板,不能簡單地認為是失去"靈魂"。


值得一提的是,長安和華為這些年一直有合作,早在2014年十一月,長安就和華為簽署戰略協議,共同在車聯網平臺、車機系統等領域開展業務合作。


對長安而言,最關鍵是能否在保住自己一畝三分地的情況下,主動汲取華為的ICT技術積累和消費電子領域的相關經驗,先活下來,然后壯大自己。只有先留在牌桌上,后面才有翻盤的機會。


進入新能源汽車的下半場,智能化水平和系統生態將是最終的落腳點,好在這是個長期的過程,雖然現在TSLA、造車新勢力等領先了一步,假如長安在下半場跑的更快,同樣有翻盤的機會,任何行業,笑到最后的才是贏家。


所以和華為等的合作,更像是長安給自己的立下的軍令狀。


05但未來,要更加徹底的變革


【1】華為不是萬能鑰匙


小康旗下的賽力斯SF5,本是個不為人知的電動汽車品牌,年銷量不足500輛,自上海車展公布以來,就受到市場的熱烈追捧,怎么說這也是華為的"第一款車"。小康賽力斯官方曾對外宣布,華為智選賽力斯SF5上市兩天訂單就突破3000輛、一周內突破6000輛,讓不少車企心生羨慕。虧損多年的小康股份也在華為概念的烘托之下,市值一度突破1000億元。


然而,華為智選賽力斯SF5雖有華為智能化方法的加持,甚至還有華為線上線下銷售渠道的全方位宣傳造勢,銷量卻不盡如人意。根據中汽數據終端零售數據顯示,華為智選賽力斯SF5的4-六月終端銷量分別為129輛、204輛和455輛。目前看來,華為光環并未拯救賽力斯SF5的市場,讓小康爬出虧損的泥潭。


到了長安汽車這里,想只靠華為就轉型成功,這個成功的概率可能就是比中高一點。求本次長安新品牌公布會上,長安再次宣布了新目標:到2025年,長安品牌銷量將達到300萬輛,新能源占比35%;2030年打造專家級品牌,將達成450萬輛的銷量,新能源占比60%。


這個目標相比2018年的口號更接地氣,不過在各方造車勢力你追我趕的背景之下,仍然是個艱巨的任務。關于長安而言,光指望華為是遠遠不夠的,華為不是長安的救命稻草,求人不如求己,長安這把必須拿出向死而生的決絕之心。


【2】而今邁步從頭越


長安汽車作為最早造車的我國四大整車集團之一,還是成立合資品牌最多的車企,當初占盡天時地利,如今卻屢戰屢敗,多少讓人唏噓。身處汽車電動化和智能化的大潮中,長安面對的是更加激烈的競爭和急劇變化的市場。


在智能化水平落后的情況下,主動和華為、寧德等大佬合作確實會是一種行之有效的辦法,學習成績不好就找人輔導,沒什么丟臉的。不過,打鐵還要自身硬,如何提高自主研發能力是長安真正要思考的,也正是市場所期待的。和其尋找本不存在的救命稻草,不如忘記曾經的輝煌,腳踏實地的干,實現自我救贖。


思路上,長安汽車提出重塑"新汽車+新生態"的戰略,首次亮相了全新平臺的首款純電動汽車型C385,搭載全球先發APA7.0遠程無人代客泊車系統和長安新一代超集電驅等。


投入上,未來五年,長安汽車計劃全產業鏈累計投入1500億元,加快構建軟件和智能化能力。合作上,長安汽車仍然積極構建新產業模式和技術生態,攜手騰訊、科大訊飛、中軟國際、地平線、四維圖新等戰略伙伴,繼續著當初定下的"創業計劃"。


此刻長安的眼前,的確是雄關漫道真如鐵,而今邁步從頭越。


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